開言英語品牌提升探索

小編：設計團隊是如何從0-1更新一個品牌的呢？我們本期來看看如何將業務目標并與設計目標緊密結合，并逐步落地到業務之中，提升整體品牌感。一起來看看案例開言英語品牌提升探索吧～

世界很大，盡管開言。開言英語作為一款廣受好評的成人英語學習產品，基于科學系統的學習法，將地道、鮮活且實用的語料傳遞給用戶，幫助用戶在輕松愉悅中提升英語水平。作為一款面向成人用戶自我提升的教育類型產品，品牌傳遞和口碑建設的重要性不言而喻，開言設計團隊近期重新思考了品牌建設、傳播與記憶的關鍵點，對品牌的設計表達和策略進行了全面的升級。

PART 01?背景與目標

在梳理了開言所有品牌觸點后，我們發現現有的品牌設計已無法滿足快速拓展的應用場景和媒介，規范性和創新度有一定的提升空間。同時，更系統的品牌設計語言和全場景的品牌透傳策略也將是業務規模化的重要基礎之一。

基于此背景，我們明確了本次品牌專項探索的三個設計目標：

優化品牌設計語言：根本性解決現有問題，提升設計風格一致性，結合產品戰略及用戶認知迭代設計語言；

構建品牌設計系統：基于多場景的品牌應用訴求，拓寬表現形式，沉淀超級符號和插畫庫，與用戶建立情感連接，引起共鳴；

強化品牌記憶：在品牌感知、傳播、記憶的流程中，通過各觸點與品牌的關聯，反復強化品牌印象。

PART 02 洞察與分析

01. 行業競品分析

從競品角度出發，能夠幫助我們充分的取長補短，在深入分析后，我們得出以下結論：

峰值體驗的營造：在用戶旅程中將品牌全面滲透、反復強調，能夠使用戶形成連貫的品牌認知。其中，在峰值時刻打造深刻記憶點，更能強化正面的品牌印象；

差異化設計的建立：在品牌的理念、定位和感官記憶點等維度做足差異化，能夠讓用戶印象深刻；

品牌多場景、跨媒介透傳：根據細分應用場景有所側重的進行品牌表現；其次可采用多種形式的表現手法來適應不同媒介載體，確保品牌感的多元化傳遞。

02. 流行趨勢分析

趨勢分析能夠使我們更準確的預判設計方向和表現手法，為后續的設計語言推導提供了有力的理論支撐。隨后我們總結出以下的四點設計趨勢：

03. 用戶洞察

回歸本源的用戶視角尤為重要，我們基于分層用戶訪談梳理出用戶的基礎畫像、使用場景及產品與用戶之間的連接紐帶，推導出能夠拉近品牌與用戶之間距離的關鍵因素。

在訪談過程中，我們請用戶對于開言英語品牌印象中最深刻、最喜歡的特征進行了投票，最終選取出 Top5 的關鍵詞。這些關鍵詞代表了用戶對于開言的首要品牌印象，同時也是我們后續設計關鍵詞推導的重要基礎之一。

PART 03?設計語言推導

通過以上在用戶、產品及行業趨勢的多維度信息輸入后，設計組內進行了腦暴及多職能共創討論，最終收斂思路確定了開言英語品牌設計的四個核心關鍵詞：

專業、愉悅、時尚、進步

基于這四個設計關鍵詞，我們進行了情緒版的建立及視覺表達的總結，設計、產品和運營各職能之間對齊了最終的設計指導方向。

PART 04?方案探索

01. 梳理開言品牌設計系統

在明確設計方向后，我們梳理出線上線下的所有場景中共100多個品牌觸點，結合前期的研究結論支撐，我們匯總出開言品牌設計系統的完整框架，以確保品牌設計的完整性和靈活適用性。

接下來分別基于品牌系統的三個大的方向，我們進行了設計方案的探索。

02. 品牌基礎 – 建立超級符號

為了確保品牌能夠更好的拓展應用、易于記憶且保持高度的一致性，建立一個具備開言感知、符合設計關鍵詞的品牌超級符號尤為重要。

我們在做了大量的方案嘗試后，最后選擇通過Logo的無限復制演變為一個標簽的形式，作為品牌超級符號。這一設計，寓意知識的積累與成長，多元化的圖形輪廓拓展出了更大的想象空間。

應用標準

確認超級符號后，為了視覺風格的一致性，我們將各場景的應用最終收斂歸納成四種排版形態，并且進行了規范化定義。

03. 品牌應用 – 關鍵觸點延展設計

視覺應用

課程海報應用

端內課程頁應用

周邊應用

輔助圖形的應用可以為周邊提供統一的視覺規范。品牌側推廣物料使用綠色與藍色，VIP用戶物料使用黑色與金色。這樣既可以保證周邊產品的品質，也可以達到周邊物料與品牌的高度統一。

04. 品牌IP – 建立品牌插畫系統

設計目標：

著手設計之前，我們先明確了建立插畫體系的三個核心目標：

設計推導：

想要建立用戶的情感連接和共鳴，人物形象就要跟學習流程緊密相關，我們根據開言的用戶畫像分析和對開言主播的人氣調研，最終敲定了6個人物形象，分別有3名教學主播，和3名用戶

隨著產品的迅速發展和功能模塊的豐富，我們認為單一的扁平插畫已經不能夠滿足所有的場景需求，所以根據產品功能，將視覺表現劃分成了三個大的組成部分。并且，將插畫體系延伸出了3D的表現形式，既能確保人物統一，又豐富了視覺形態。

為了提升設計效率和保證設計風格統一，我們逐步建立了一套人物和輔助元素插畫庫，方便后期設計項目中多元化場景的適配，確保風格一致

應用示意

PART 05?規劃與總結

01. 構建更加穩固的品牌記憶

完整的品牌設計系統是先決條件，全鏈路的品牌透傳和運營是過程，如何讓用戶形成更穩固的品牌記憶，是我們最終想要取得的結果。所以基于視覺表達、品牌策略及傳播和運營的角度，我們將構建品牌記憶的過程分成以下三個階段：

感官識別：在視覺設計中運用常見的認知聯想幫助用戶記憶，差異化的品牌形象則能夠率先占領用戶心智，加上視覺一致性的基礎，更好的激發用戶的瞬間記憶。
充分外化：全鏈路的品牌曝光，通過場景維度（廣告、空間、數字化、人員等觸點）和感官維度（視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺、感覺等）來反復強化記憶；再結合周期性的品牌營銷活動，多角度觸達用戶，逐步建立起用戶的短期記憶。
情感紐帶：通過更加精準的品牌主張，從而獲得大多數用戶的品牌認同感。營造驚喜感和成就感峰值體驗，建立好品牌與用戶之間的情感紐帶。

這三個階段均不可或缺并且是層層遞進的關系。

02. 總結

目前開言英語的品牌感提升專項已經取得了階段性成果，沉淀出更加完善的品牌資產，為未來業務規模化打下了堅實的基礎。然而新品牌設計與市場運營鏈條的深度融合打通、品牌傳播效率和投入回報比及實際流量變現等，將會是我們面臨的更大挑戰。設計團隊將繼續細化業務目標并與設計目標緊密結合，按照「點-線-面」的推進策略將新版品牌設計成果逐步落地到業務之中，提升整體品牌感，多維度助力業務的高速發展。?

原文地址：今日頭條UED （公眾號）

作者：今日頭條UED