你必須要知道的優惠券產品設計（上）：細節設計剖析

優惠券充滿了魔力，是電商運營非常重要的手段，可以帶給用戶比較強烈的”降價“感知，促進用戶轉化，甚至能夠激勵用戶復購。今天我們就來剖析下優惠券的細節設計。

本文主要內容包括：

1、優惠券的價值

2、優惠券的產品分析

3、優惠券價值感提升方向

01、優惠券的價值

優惠券是變相降價的運營手段，一方面可以帶來轉化，另一方面減少了直接降價對品牌價值的傷害，具體來說有4個方面的作用。

1、激發用戶購買欲望，促進購物轉化

商品通過優惠券讓利，讓有需求而又猶豫不決的用戶更快的做出購買決策，從而帶來轉化。例如拼多多百億補貼活動中，對iPhone手機的優惠策略，帶給用戶實打實的低價，既提升了用戶流量，又改變了平臺自身的品牌形象。

2、作為營銷策略，建立用戶心智

各種運營活動中，優惠券是必不可少的營銷策略，通過優惠券活動，形成活動賣點，吸引用戶關注和興趣，甚至激起用戶購物欲望。例如雙11的”300減40“，已經形成了用戶的固定認知，讓沒有實際購物需求的用戶也會參與囤貨。

各大平臺的促銷會場，也將優惠券作為主打賣點，并在頁面中給與足夠高的頁面坑位，希望帶來更多的曝光引導轉化。

3、消費門檻限制，挖掘用戶潛在需求

優惠券不是僅僅為了給用戶讓利，通過最低消費額度限制，可以更好的挖掘用戶的消費需求，驅動用戶購物。例如滿減券在用戶消費到一定金額時，很容易激勵用戶去湊單達到滿減門檻，從而帶來更多的訂單量，無形中也會提升客單價。???

4、作為權益賣點，形成更強的價值感

優惠券可以針對特定人群發放，從而建立專屬優惠，增強用戶身份權益感知。例如新人專屬券、沉睡用戶的回歸禮包等等，同樣優惠券也成為了電商付費會員重要的專屬權益。

02、優惠券產品分析

優惠券是一種非常靈活的產品類型，具有4個維度的屬性，可塑性非常強。通過屬性的搭配，可以帶給用戶不同的體驗感受。

1、消費門檻

1）滿減券

我們常見優惠券都是有門檻的，也就是滿減券。

滿減券核心價值點是對于有購物需求的用戶，通過設定購物金額門檻，激活用戶的潛在購物需求，或者提高用戶的消費金額。比如用戶本來只是計劃買1袋薯片，通過設定滿減券，用戶需要選擇其他商品湊單，最終可能買了1袋薯片+餅干+巧克力，或者增加購買量，買了5袋薯片。

2）無門檻或低門檻券

為了減少成本投入，無門檻券一般額度比較小，拼多多和蘇寧推出了20元大額無門檻券。

無門檻券本質上是一種”羊毛“。利用“占便宜”的心理，讓沒有購物需求的用戶，主動創造需求。希望通過多次轉化，為平臺沉淀一批新的忠實用戶。

但是無門檻券沒有最低消費金額限制，可能無法帶來有效的GMV提升。自我創造消費需求的用戶更多的是希望薅羊毛，減少成本投入，所以客單價可能無法獲得明顯提升。

而低門檻券比較典型的就是1分券，基本等同于無門檻券。通過限定頻道使用，可以通過針對性的選品，更加有效的提升商業目標。

2、適用范圍

優惠券使用范圍主要分為品類券和品牌券，或者頻道券。在大促期間也會推出通用券。例如跨店使用、平臺通用等。

品類、品牌和頻道券相對比較聚焦，只能在有限的商品中使用，用戶購買決策也相對比較容易。

而平臺通用券雖然選擇商品的余地更大，但是用戶沒有明確需求時，選購商品也是一種非常費神的事情，因此需要借助精準營銷、以及使用鏈路的優化，才能提高用戶的選購效率。

3、使用周期

優惠券的使用期限可以分為短周期和長周期。

1）短周期券：短周期可以對用戶形成一定的緊迫感，激勵性更強。例如當日券、24小時內有效等。在簽到等高流量入口，用戶訪問頻率較高，更適合短周期券，不斷地曝光引導用戶轉化。例如拼多多多多賺大錢游戲中植入了拼單任務，配合每日出現的3選1優惠券，更好的激勵用戶下單。

另外低門檻券更加適合設定短周期玩法，作為”羊毛“，適當給用戶制造些時間壓力，不會帶來用戶過多反感。

新人券周期相對也比較短，用戶首次與平臺接觸，平臺必須要珍惜這次機會，盡快的實現首單轉化，因此需要將券的使用周期壓縮，促成用戶的轉化。

2）長周期券：長周期券更適合于高門檻券，可以給用戶一定的緩沖時間，即使無法立刻帶來用戶轉化，優惠券的曝光也可以增加一些記憶點，為后期的轉化做好鋪墊。

另外一些權益性的優惠券，或者用戶關懷類的禮包，如沉睡用戶回歸禮包，更適合采用長周期優惠券。否則太強的時間緊迫性會增加用戶壓力，影響用戶體驗。例如付費會員每月定時發放的運費券，通常是當月有效。

03、優惠券的價值感知設計

優惠券怎么設計才能更好的提升價值感呢？可以從以下3個方面入手。

1、概念包裝帶來新的認知

電商平臺中的優惠券實在太多了，部分用戶已經形成了優惠券免疫了，特別是當用戶沒有購物需求時，會主動地忽視優惠券的存在。因此需要從視覺認知上做出轉變。隨著紅包的興起，越來越多的優惠券借用紅包形式引起用戶的興趣。

2、有效的信息傳遞

1）核心信息的價值傳遞

對于無門檻券，大家已經形成了共性的認知。在設計時最好能夠延續統一認知的表達方式，不要創造新的概念，減少用戶理解成本。

2）商品喚醒用戶需求

商品是用戶的最終目標，通過商品的露出，在一定程度上可以喚醒用戶的購物需求，引發用戶對券的興趣。

3、玩法加持增強價值感知

所謂”自己做的飯格外香“。直接送券的方式讓用戶不再有強烈的獲得感。通過一定的玩法設定，增加用戶的沉沒成本，反而讓用戶更加珍惜來之不易的優惠券。例如我們開篇所說的支付寶五福淘寶券、還有雙11的星秀貓的紅包券。用戶付出的越多，對券的價值認知也就更強。

寫在最后

優惠券本身雖然沒有太多變化，但是作為運營手段正在不斷升級。

1）優惠券從最開始的用戶轉化驅動力，拓展到了作為用戶行為目標，引導用戶轉化。例如全額返玩法，吸引用戶購物下單。

2）玩法也不斷的創新，與游戲化產品結合，膨脹翻倍玩法，提升券的價值。

3）與用戶鏈路更加的緊密結合，頻繁的植入和曝光，激勵用戶領取使用。

原文地址：子牧UXD（公眾號）

作者：子牧先生

轉載請注明：學UI網 » 你必須要知道的優惠券產品設計（上）：細節設計剖析

登錄收藏

01、優惠券的價值

02、優惠券產品分析

03、優惠券的價值感知設計

你可能喜歡的：