買完菜送根蔥，就是好的用戶體驗么？

去年年底，寫過兩篇專門講用戶體驗的文章，過去挺長時間了，這陣子看到一個挺有趣的觀點，所以提出來再聊聊。

在「叮咚買菜」上購物，下單之前，會提示用戶是否需要蔥，點擊「需要」的話就會免費送幾根。

有人說，這就是好的用戶體驗，因為它的價值在于「免費」。雖然送蔥模擬了線下的買菜場景，但核心是這根蔥是免費的。

對于這個觀點，我是完全不同意的。至于為什么，聽我道來。

不知道大家有沒有看過《至暗時刻》這部電影，當中有一個鏡頭特別經典 —— 丘吉爾演講。

序幕拉開時，導演利用了一盞微弱的頂光作為畫面的主光源，場景中的大部分人都被籠罩在黑暗之中，包括丘吉爾。在一些鏡頭里，丘吉爾在演講，但是觀眾看不到他的臉。

整個畫面顯得很陰暗，似乎給人一種看不到任何希望的感覺，以說明國家目前處于危機之中，也就是電影的名稱：至暗時刻。

隨著丘吉爾演講的進行，鏡頭打到了丘吉爾的臉上，這時候他的臉上出現了光，他本人也被光照亮。

當丘吉爾演講到「我們將在山區戰斗，我們決不投降！」的時候，情緒激動，整個畫面的光線相比之前，更亮了。

觀眾也逐漸被帶入到了整個畫面之中，出現在光線下，開始鼓掌，人群開始互動，似乎看見了希望，情緒激昂，他們站起來開始回應丘吉爾的每一句話，即使并不需要他們回應。丘吉爾用言語鼓舞了全國人民的抗戰熱情。

這時候，畫面又回到了開始那個位置，相比之前，光線更亮了，觀眾也隨著這個情節的變化而感到情緒激動。

這一幕可以說是這一部電影的經典。

或許很多人在看這部電影的時候并沒有注意到這些變化，但許多電影都是通過運用這樣的技巧來營造出場景中的氛圍感，建立用戶的觀影體驗的。

光線在這個過程中的作用，就是一種體驗增值。

如果一開始就給個大光，在會議室里，非常亮，然后從頭開始演講，聽眾也從情緒低落到充滿希望，但是這個氛圍感就出不來，觀眾雖然也能感受從危機到希望的過程變化，但前后對比肯定沒這么強烈。

這就是會用燈光，與不會用燈光的區別。

它是一個持續的過程，是一種被塑造出來的體驗，或者說，被設計出來的體驗感。體驗的形成在于過程，而不是某個結果。

這一點是很重要的。

回到「叮咚買菜」，下單時提醒是否需要蔥，確實是模擬了線下買菜的場景。

在菜場買菜的時候，會遇到兩種情況，一種是買完人家不送蔥的，你會覺得人小氣；還有一種是會送的，你就覺得人客氣，也有覺得是應該的。但這之間不會有中間值，比如覺得人不送是正常的。

所以幾根蔥雖然不要幾毛錢，但是在線上下單的時候提醒用戶是否需要蔥的意義，其實是豐富了整個購買流程。

至少讓用戶不會覺得平臺小氣。

另外，如果蔥不在下單時出現，而是出現在購物列表里，價格同樣顯示的是 0 元，那么這個體驗感也是常規的，沒有被搭建起來的。

類似于：我蔥放在那免費給你了，你自己沒看到去下單，關我什么事？

下完單后看到蔥免費送，之前沒看到，會覺得可惜；但是買的時候提醒你是否需要蔥，還能一鍵加入購物車，這是完全不同的。

提醒你要不要，是商家主動，類比買完菜大方的往你袋子里塞蔥；而放在那讓你自己找，雖然也是免費的，但就像在線下買菜的時候問，你這蔥送我一點唄，類似。

所以有人說，體驗的核心是免費，或降價，這是不對的。

這就類似于電影中光線的運用，一開始就一盞大燈打進場景，前后氛圍的對比出不來。都是燈，技巧不同，感受就不一樣。都是蔥，送的方式不一樣，感受也不一樣。

比如一些外賣產品，買完送到后發現沒有餐具，再打開 App 發現餐具是要買的，3 毛錢。但用戶在意的不是 3 毛錢，而是為什么沒有提醒「我怎么知道餐具還要單獨買的」？

如果結算的時候，自動算上餐具 3 毛錢的費用，我相信也不至于如此。用戶在意的不是 3 毛錢，而是沒給餐具，導致吃不了飯。

這跟送蔥環節類似，都在說明體驗是一個持續的過程，而不是某個固定的節點，比如有蔥，是免費的，所以用戶體驗好。肯定不對。?

再舉個類似的例子。

在一些出行類產品里，一次打車流程結束之后，因為各種原因，系統送了 10 元抵扣券，它的作用是在下次通勤的時候，用戶盤算著地鐵要 4 元，打車要 16 元，但抵扣 10 元，那就只要 6 元，于是選擇打車。

這張抵扣券對當下的打車體驗并沒有起到什么作用，它的目的是為用戶下次打車做引導決策用的。它與當下的體驗沒有任何關系。

如果是打完車，本來要付 16 元，系統提示說今天道路擁擠，顧客等待時間過長，于是減免 2 元，那效果是完全不同的。

堵車的時候，我常常在車上想著：又堵車，堵車是不是也要算錢的，看來要貴幾塊錢了，不爽，畢竟窮。

結果最后還減免了 2 元。這是完全區別于前者的，體驗感的搭建與價值在于當下，而不是以后是否會減免。

就這樣的情況如果能被搭建，用戶的打車體驗就會完全不同，在車上的時候不會擔心堵車導致多扣幾塊錢的問題，還能愜意地跟司機師傅吹吹牛逼，不用去想堵車的事情。

所以 10 元抵扣券，跟減免 2 元，差了 8 元，后者的體驗更好，這是錢的問題么？用戶在意的不是合理地付出，而是控制外地失去。

所以錢能解決的問題，不一定跟體驗有關，這是一個過程問題。?

用戶體驗還有一個不可忽視的重點，就是商業價值。

很多人說，用戶體驗就是站在用戶角度去設計產品，但這部分人往往忽視了商業視角。

比如送蔥的目的除了模擬線下場景，與體驗過程地搭建，還有一個很重要的意識是，讓用戶覺得「我」客氣。

每個用戶幾毛錢的節省就能搭建平臺的氣質，但這幾毛錢或許在其他商品里就已經被抵消，但是用戶就會覺得平臺客氣。

如果認為免費，就是體驗的核心，那是完全沒理解「用戶體驗」這四個字的意思。站在企業的角度給用戶送錢就是用戶體驗好？企業又不是慈善機構，體驗的搭建背后都是有商業目的的。

所以不要簡單的認為，用戶體驗，就是純粹地站在用戶角度去設計產品，企業也應該考慮進去才是。

原文地址：呆呆U理（公眾號）

作者：呆呆U理

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