設計萬花筒丨如何利用十二種“碎片”來打造品牌：帶你了解感官品牌效應

使用某單一元素就能讓大多數人們聯想到某個事物，就說明這個事物（具體指品牌）通過了“粉碎效應”測試。“粉碎效應”的概念是指把一個品牌的產品形象粉碎，取出一塊碎片看品牌還有多少辨識度。往往一個成功的品牌能在一個碎片上通過測試就已經非常出色了，那么一個品牌都可以粉碎成哪些碎片呢？

01.人人都知道品牌建設的重要性

我們先來看一個傳說。我們現在吃到的胡蘿卜幾乎都是橙色的，其實，很早之前胡蘿卜有多種顏色，包括紫色、白色和青色。那么為什么今天見到的胡蘿卜都是橙色的呢？

領導荷蘭獨立的人叫做威廉一世，他帶領反叛軍打敗了西班牙統治者，后來建立荷蘭。因為威廉一世年幼時曾經被封為橙色親王，所以王室就成為橙色拿騷王朝Orange-Nassau，而荷蘭皇室也從此被稱為“House of Orange”，因為全國推崇橙色，當胡蘿卜傳入荷蘭后經過人民的培育，胡蘿卜成了橙色并舍棄了其他顏色，最終推向全世界。

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上面這個故事中可見，荷蘭人民為了榮耀自己的王室，硬是將王室的顏色印在當時最普遍的食物上，也包括如今的荷蘭足球隊——橙色軍團等等等等。這就是荷蘭王室為自己打造的“品牌觀念”，而這種品牌打造的方式僅僅是通過傳達一種顏色。?

02.如何利用碎片效應驗證品牌

使用某單一元素就能讓大多數人們聯想到某個事物，就說明這個事物（具體指品牌）通過了“粉碎效應”測試。“粉碎效應”的概念是指把一個品牌的產品形象粉碎，取出一塊碎片看品牌還有多少辨識度。往往一個成功的品牌能在一個碎片上通過測試就已經非常出色了，那么一個品牌都可以粉碎成哪些碎片呢？

– 圖像碎片? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?– 顏色碎片
– 形狀碎片? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?– 名字碎片
– 語言碎片? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?????– 圖標碎片
– 聲音碎片? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ??– 導航指示碎片
– 行為碎片? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ???– 服務碎片
– 傳統碎片? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?–?慣例碎片

下面我們來分別介紹一下這十二種碎片：

· 圖像碎片

通過構建圖像保持品牌的風格統一性，用于主打視覺宣傳。

例如ThinkPad中的紅點，當辦公族們在鍵盤上看到一個紅點時，就會很快聯想到獨特的指點桿TrackPoint，此品牌也將該紅點用于品牌LOGO中。

看到黃頭發、藍泳褲手拿冰激凌的少年，會想到哪個品牌？作為中國享譽國際的十大品牌之一，海爾在圖像碎片上就通過了驗證，早年間海爾甚至為海爾兄弟的形象推出過動畫片，當做一個IP來建設（看過的小伙伴你暴露年齡了）。

圖片來源：海爾官網https://www.haier.com/about_haier/ppsx/hexd/?spm=cn.29935_pc.video3_20191023.1

· 顏色碎片?? ? ? ? ? ? ?

鮮明或者獨特的顏色，最容易抓住人們的眼球。在品牌塑造的歷史上，顏色一直是爭奪最激烈的焦點。

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很早之前是有穿綠色袍子圣誕老人形象的（確實現在也會有很多綠色圣誕飾物），1931年冬天面對不斷下滑的業績，可口可樂公司想到一個點子，就是將自己的汽水和圣誕老人形象進行關聯宣傳，并努力向全國普及紅衣圣誕老人的形象，之后歷年借助圣誕老人統一的紅色裝扮，不斷加大可口可樂品牌在通過獨占紅色帶來的認知度和傳播度。

另外，我偶然在一盒香煙上見過一片迷彩的顏色，這讓從不多看一眼香煙的我也能記住一種煙名。將代表軍旅形象的迷彩色和香煙品牌結合的設計，一定能讓更多人印象深刻。

· 形狀碎片?? ? ? ? ? ? ??

形狀是最容易被忽略的品牌元素之一，但也是最具備創作衍生力的元素之一。

絕對伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌。多年來，它不斷采取富有創意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單、完美，其中眾多廣告都使用其獨特的瓶子外形作為宣傳點。而該形狀也表現出該品牌的純凈簡單完美的價值，相得益彰。

圖片來源：絕對伏特加官網https://www.absolut.com/cn/news/articles/absolut-creative-competition/

我發現過國內的一個品牌在輪廓的影響力上有異曲同工之妙—— 茅臺酒。它的酒瓶從五十年代的陶土瓶，到六十年代的白瓷瓶，再到目前使用的乳玻瓶，一直保持著非常統一及具有特色的“矮口壺”狀外形。即使沒有標簽，當我們看到一個如此形狀的白瓶時，首先就會想到茅臺。許多打擦邊球的酒商在模仿的時候幾乎都會從使用該輪廓外形開始。

· 名字碎片

為品牌下的產品起一個獨特的名字，就可以讓其他產品不斷演化成一個系列。

麥滿分、麥咖啡、麥旋風，這些產品讓人不暇思索的就知道是麥當勞的產品，甚至包括麥樂送這個外賣平臺。“Mc”這個名字是金拱門公司非常在意的一個“財產”，他們甚至特意起訴了一個給自己改名為“McAllen”的男子（雖然敗訴了）。另外，麥當勞也絕對是顏色碎片——紅加黃；輪廓碎片——彎彎的M狀拱橋的典型例子。因此麥當勞這個品牌在全世界家喻戶曉看起來就很理所當然了。

這一點國內一些近年崛起的茶飲品牌用的很好，比如我們常喝的喜茶里一部分飲品名字就冠以“芝芝”的開頭，不論后面搭配什么水果或茶飲，顧客們都會知道這是一杯可以在喜茶買到的飲料。同樣，在飲品里加入奶酪（芝士的別稱）的樂樂茶也會在飲品后面加上“酪酪”以營造產品的系列感。

· 語言碎片

據說在美國，80%的人聽到“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。”后都辨認出了這是迪士尼的廣告語。而在國內，我相信80%的人們在聽到“今年不過節不收禮”甚至是“過年、收禮”這些類似詞組合的時候，都能想到那兩位可愛的老人家。

樹立一句耳熟能詳的語言秘訣就是把宣傳語融合進品牌傳播過程中的所有場景中，甚至包括公司內部。

· 圖標碎片

我們生活在一個充滿圖標的世界里，它們往往能為品牌起到文字說明的作用并養成用戶習慣，而這種習慣又能使人們不斷加強對品牌的認識。

在任何需要付款的地方我們只要看到銀聯、支付寶、微信其中一個圖標都能準確的打開對應的應用。甚至微信支付是相對于微信而獨立的一個圖標。

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· 聲音碎片

我平常不玩游戲但是卻知道有一款游戲機——SWITCH。這歸功于一次偶然看到的宣傳片，我非常清楚的記得，影片最后當手柄插入屏幕一側時，發出的非常清脆的“咔噠”聲。雖然我至今也不知道真實的機器是不是也會發出這個聲音，但是這個聲效給我傳達的印象——就是這個手柄和屏幕之間的結合是完美無缺，毫不費力而且恰到好處的。

當我們掃開滴滴的共享單車時，會發出一聲非常俏皮的哨聲，好像要開始比賽一樣。僅此一聲，就讓我記住了眾多共享單車品牌中的青桔。

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所以聲音的碎片可以很好地對搭建品牌特性及營造使用感受起到貢獻。

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· 導航指示碎片? ? ?

人們經常去同一家超市，不僅僅是因為貨品全面，而且因為人們熟悉超市的導航和貨架的擺放位置。手機和電腦領域也一樣，習慣使用IOS系統的用戶要熟悉安卓界面是需要一定學習成本的。還記得我有一個朋友堅持用黑莓多年，遲遲沒有進入真智能機年代，就是因為習慣了黑莓的導航球和全鍵盤……

當用戶用慣了某一品牌又考慮更換時往往會發現，最終令他們放棄的并不是品牌忠誠度而是對新產品的學習成本。這都是品牌故意的，因為這也是品牌營銷的一部分。???

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· 行為碎片

相信大家都見過“土耳其冰激凌”小哥“調戲”顧客的視頻，作為零售行業竟然一反畢恭畢敬的服務常態，一定要讓顧客受到愚弄后才能拿到冰激凌。他們就是用行為來進行品牌建設，好吃的冰激凌太多，而只有土耳其冰激凌是“活靈活現”的。

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· 服務碎片

我曾親眼所見，一個顧客吃完飯說：你的免費西瓜挺好吃的。然后服務員就送了一個西瓜讓顧客帶走，更不要提這家餐廳的“免費美甲”和“舞蹈扯面”了。海底撈的服務在全國餐飲界形成了一種共識性的標桿，這就是在用服務來打造品牌。?

· 傳統碎片? ??

生活在中國的我們，現在每年都會過一個不亞于新年的非法定節日——雙十一。阿里憑一己之力為國民打造了一個專門購物的節日，有趣的是雙十一成為購物節之前，它是傳說中的光棍節。由此可見阿里在打造雙十一的成功，不僅在于了解某些傳統的契機、形成背景和關注點外，還非常巧妙的抓住了建立傳統的時機。

· 慣例碎片

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”九個字為很多小朋友創造了吃餅干的儀式感。一塊簡單的夾心餅干因為培養了消費者一種慣例，而讓自己的食品品牌與很多高檔紅酒和雪茄平起平坐。

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上面介紹的十二種碎片維度，乍看起來很多樣。其實在打造一個品牌時總結起來就是通過色、聲、香、味、觸，這五種感官將品牌錄制成回憶的五條軌道。人類擁有五種與外界接觸的通道：眼睛（視覺）、耳朵（聽覺）、鼻子（嗅覺）、舌頭（味覺）、皮膚（觸覺）。這五種通道與外界發生的反應生成我們的情感和記憶，而我們的情感會對我們的決策造成巨大影響。

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當然在打造一個品牌的時候未必十二種碎片都能夠用上，其中只要有一種能夠運用出色，那么雇主品牌形象的傳達就會在受眾心中更加牢固。?? ? ??? ? ? ?